Uđite u prodavnicu gde roba nije logično raspoređena, kasa je sakrivena, a prodavac ne zna gde je šta. Koliko dugo biste ostali? Isti mehanizam radi i na sajtovima — samo što tamo nemate prodavca da vas spase kad se izgubite.

Šta je UX dizajn, konkretno

UX (User Experience) dizajn se bavi celokupnim iskustvom nekoga ko koristi vaš sajt. Ne pita se “da li ovo lepo izgleda” — pita se “može li osoba brzo, bez frustracije, da uradi ono zbog čega je došla”.

To obuhvata koliko brzo se pronalazi informacija, koliko koraka treba da se popuni forma ili završi kupovina, da li navigacija ima logičan smisao i kako se sajt oseća na telefonu.

UX naspram UI — razlika koja se stalno meša

UX se bavi strukturom i tokom: gde treba da stoji dugme za kupovinu da bi ga korisnik sigurno pronašao. UI se bavi izgledom tog dugmeta: koja boja, veličina, tekst.

Dobar UX bez dobrog UI-ja daje sajt koji se lako koristi ali izgleda amaterski. Dobar UI bez UX-a daje lep sajt na kome se korisnici gube. Trebaju vam oba.

Brojevi koji pokazuju zašto ovo nije apstraktna tema

Svaka sekunda kašnjenja pri učitavanju smanjuje konverziju za oko 7%. Kompanije koje ozbiljno ulažu u UX vide povratak investicije koji se, prema Forrester istraživanju, kreće od dvostrukog do stostrukog. Sajt sa lošim mobilnim iskustvom gubi 88% korisnika koji se prosto ne vraćaju. Skraćivanje broja koraka do kupovine za samo jedan korak diže konverziju za 10 do 15%.

Pet principa koji stvarno pomeraju iglu

Jasna hijerarhija — šta je najvažnije na stranici

Posetilac za pet sekundi mora shvatiti šta radite, kome to nudite i šta da uradi dalje. Osam podjednako istaknutih elemenata na početnoj strani praktično znače da nemate nijedan istaknut element.

Jedan glavni poziv na akciju po strani

Previše CTA dugmadi paralizuje odluku. Svaka stranica treba jedan primarni poziv — “Zatražite ponudu”, “Pošaljite upit” — dok ostali pozivi mogu postojati, ali vizuelno tiše.

Što manje klikova do kontakta

Prebrojte lično koliko klikova treba da se od početne strane dođe do kontaktiranja firme. Idealno su dva do tri. Svaki dodatni korak gubi deo publike.

Predvidivost

Korisnici očekuju da logo vodi na početnu, da je navigacija gore ili levo, da su linkovi vizuelno prepoznatljivi. Kršenje ovih navika zbunjuje i tera ljude da odustanu, čak i kad je “kreativno rešenje” tehnički funkcionalno.

Poruke o grešci koje pomažu, ne frustriraju

“Unesite email u formatu ime@domena.rs” umesto puke reči “Greška”. Mala razlika, veliki uticaj na to da li će neko dovršiti formu ili odustati u frustraciji.

Šta možete uraditi bez angažovanja programera

Instalirajte Microsoft Clarity ili Hotjar (besplatni alati) — snimaju stvarne sesije korisnika i pokazuju gde tačno zapinju
Smanjite glavni meni na pet do sedam stavki — kompleksna navigacija znači da niko ne nalazi ništa
Tražite u formi samo ono što je zaista neophodno — svako dodatno polje smanjuje popunjavanje za 10 do 15%
Sami prođite kroz sajt na telefonu i pokušajte da dođete do kontakta — ako je vama komplikovano, biće i vašim posetiocima
Dodajte live chat ili WhatsApp dugme — mnogi neće popuniti formu, ali će napisati poruku, što samo po sebi može podići broj upita za 20 do 40%

Brz UX audit koji radite sami

Pogledajte u Google Analytics koje stranice imaju najveći bounce rate. Proverite u Search Console koje pretrage dovode ljude na vaš sajt — da li vaše stranice zaista odgovaraju na ta pitanja? I na kraju, zamolite tri do pet osoba koje ne poznaju vaš sajt da pokušaju da vas kontaktiraju, bez ikakvih uputstava, i posmatrajte ih. Ova tri koraka otkrivaju veliku većinu UX problema bez ijednog reda koda.

Gde se upiti najčešće gube

Principi iznad opisuju kako treba. Evo gde se u praksi gubi najviše, po redosledu koliko košta — i kod svakog koliko traje popravka.

Kontakt koji se traži. Sajt na kom se broj telefona nalazi tek posle pomeranja ili u podnožju gubi svakog ko žuri. Popravka je nekoliko minuta: broj u zaglavlju, kao dugme na koje se pritisne.

Nema cene ni raspona. Prvo pitanje koje čovek ima ostaje bez odgovora, pa traži dalje. Objavljivanje raspona sa objašnjenjem šta ga pomera smanjuje broj upita ali podiže udeo ozbiljnih — o tome u tekstu o stranici sa cenama.

Obrazac koji traži previše. Deset polja pri prvom kontaktu odbija ljude koji bi se javili da ih ima tri. Sve ostalo se pita u razgovoru koji sledi.

Nema sledećeg koraka. Stranica koja se završi bez ijedne jasne radnje ostavlja čoveka da sam odluči šta dalje, a najlakše je zatvoriti.

Nejasno za koga je. Posetilac ne zna da li radite baš to što njemu treba i da li radite u njegovom mestu, pa ne rizikuje poziv.

Kako se to proverava bez alata

Najkorisniji test u celoj oblasti ne košta ništa i traje dvadeset minuta.

Dajte troje ljudi koji ne poznaju vaš posao tri zadatka: nađi koliko košta, nađi kako se stupa u kontakt, i saznaj da li radite u njegovom mestu. Gledajte kako rade, bez pomaganja i bez objašnjavanja.

Zapisujte gde zastaju i šta glasno pitaju. Ono što se ponovi kod dvoje od troje je stvaran problem, ne stvar ukusa.

Ovaj test otkriva više od bilo koje analize jer pokazuje šta ljudi rade, ne šta kažu da bi radili. A najčešći nalaz je uvek isti — ono što je vama očigledno njima nije.

Šta pokazuju alati koje ne vidite golim okom

Kada se test sa ljudima uradi, alati pokazuju isto na većem broju posetilaca.

Snimci kretanja pokazuju dokle ljudi dolaze na stranici i gde klikću. Najčešći nalaz je da klikću na nešto što nije veza — sliku, naslov, ikonicu — što znači da očekuju da to bude dugme.

Merenje po koracima pokazuje na kom koraku se odustaje. Kod prodavnica je to gotovo uvek korak naplate, o čemu u tekstu o korpi i naplati.

Poređenje telefona i računara pokazuje da li je problem u prilagođenosti. Ako posetioci sa telefona odlaze znatno češće, uzrok je tamo — o tome u tekstu o mobilnoj verziji.

O samim alatima u tekstu o snimanju ponašanja posetilaca.

Koliko se time dobija

Ovo je deo koji se retko računa, a menja pogled na ceo posao.

Ako sajt sada od sto posetilaca dobije jedan upit, a posle popravke dva — udvostručili ste broj upita bez ijednog novog posetioca i bez dinara za oglase.

Kod plaćene posete to znači i da se trošak po klijentu prepolovio. Zato se popravka sajta gotovo uvek isplati pre povećanja budžeta za oglase — o redosledu u tekstu o povećanju budžeta.

Merenje se postavlja pre izmena, inače se posle ne zna da li je nešto pomoglo. O tome u tekstu o praćenju konverzija.

Česta pitanja

Da li mi treba UX dizajner?

Kod male firme retko kao zasebna osoba. Najveći deo navedenog radi se bez ikoga — testom sa troje ljudi i nekoliko izmena.

Koliko izmena da radim odjednom?

Jednu po jednu, sa merenjem između. Ako se promeni pet stvari odjednom, ne zna se šta je pomoglo a šta odmoglo.

Šta ako se meni sajt dopada?

To nije merilo. Vi znate gde je šta jer ste ga pravili; posetilac vidi stranicu prvi put i ima nekoliko sekundi.

Koliko posetilaca treba da bi merenje nešto značilo?

Kod malog broja poseta mesečni podaci previše skaču — tada se gleda tromesečno, a test sa ljudima vredi više od brojeva.

Da li je redizajn rešenje?

Retko. Kod većine sajtova nekoliko ciljanih izmena donese više od nove izrade — o tome kada redizajn stvarno treba u tekstu o redizajnu.

Pet izmena koje se najbrže isplate

Ako od svega u ovom tekstu uradite samo ovo, kod većine sajtova male firme to je najveći deo dobitka. Nijedna ne traži programera ni dizajnera.

Broj telefona u zaglavlju, kao dugme. Pet minuta posla, meri se u pozivima već iste nedelje.
Cena ili raspon na stranici usluge, sa jednom rečenicom šta ga pomera.
Obrazac sveden na tri polja — ime, kontakt, o čemu je reč.
Jedno jasno dugme po stranici, sa tekstom koji kaže šta čovek dobija a ne šta dugme radi.
Jedna rečenica u prvom ekranu koja kaže šta radite i za koga, običnim rečima.

Poslednja je najteža jer traži da odlučite kome se obraćate. Ali je i najvrednija — čovek koji u prve tri sekunde ne prepozna sebe ne čita dalje, ma koliko ostatak stranice bio dobar.

I jedna napomena o redosledu. Ovo se radi pre nego što se poveća budžet za oglase, ne posle — jer sve što se ovde popravi umnožava efekat svakog dinara koji kasnije uložite u dovođenje posetilaca. Obrnut redosled znači da plaćate više ljudi da dođu na isto mesto na kom se do sada gubilo.

Merilo na kraju nije da li se sajt nekome dopada nego da li se broj upita pomerio. Sve ostalo je stvar ukusa oko koje se može raspravljati beskonačno.

UX nije rezervisan za velike kompanije sa timovima istraživača. Razumevanje ovih osnova pomaže svakom vlasniku firme da bolje proceni zašto sajt ne donosi onoliko upita koliko bi trebalo. Ako želite da neko sa strane pogleda vaš sajt istim okom — pošaljite nam link, javljamo se sa konkretnim zapažanjima.